Citymail | shipping smarter

Geef marketing geen kans: counter persuasion tactics

Geef marketing geen kans: counter persuasion tactics

Producten waar we in retrospect niets aan hebben. Een auto die eigenlijk te duur was. Je kind dat helemaal opgaat in de nieuwste verzamelrage. De vakantie die toch niet helemaal was wat je ervan verwacht had. Is het een probleem als we (veel) geld en energie spenderen aan zaken die achteraf tegenvallen? Dat hangt ervan af. Als we doelbewust een aanschaf deden en er op het moment blij mee waren: nee. Maar als we zaken gekocht hebben op basis van valse beïnvloedingstechnieken of gedrag hebben vertoond dat voor ons of onze kinderen schadelijk kan zijn: ja!

 

Probleem? Probleem!
 
Beïnvloeding is overal om ons heen. We worden de hele dag door beïnvloed, door onze vrienden, advertenties, bekendheden, verkopers en ook door onszelf. We leven in een wereld waarin keuzevrijheid een inspanning wordt in plaats van een recht. Volwassenen kunnen - tot op zekere hoogte - rationaliseren en het effect van de beïnvloedingstechnieken beperken. Maar hoe zit het met onze kinderen? Die lijken een makkelijke prooi voor marketeers. Denk bijvoorbeeld ook aan McDonald's die Happy Meals serveert samen met speelgoed en andere kindgerelateerde incentives.
 
Deze beïnvloedingspogingen kunnen erg sterk zijn. Zo sterk dat ze oncomfortabel aan kunnen voelen en lijken op een vorm van dwang. Dan rijst de vraag: wat zijn de beste wapens tegen deze technieken? Ik noem deze wapens: counter persuasion tactics of CPT’s.
 
 
Verantwoording
 
In mijn werk als mediapsycholoog en beïnvloedingsconsultant help ik organisaties met het implementeren van psychologische technieken in marketingcampagnes. Ik voel echter ook een ethische verantwoordelijkheid om de doelgroepen van deze organisaties te bewapenen met een minimaal niveau van verdediging tegen deze technieken. Voor dit artikel heb ik verschillende verdedigingsstrategieën uit de literatuur gecombineerd met mijn ervaring als psycholoog in het veld en een recent uitgebreid gesprek met collega-psycholoog dr. Robert Cialdini over dit onderwerp. Dr. Cialdini is internationaal expert op het gebied van beïnvloedingstechnieken en auteur van de wereldwijde bestseller 'Influence: the Psychology of Persuasion'.
 
 
Snelle denkroute
 
Vroeger werd er vanuit gegaan dat de mens door het leven gaat als ‘homo economicus’, een rationeel denkend wezen dat bij het maken van een beslissing consistent de voor- en nadelen afweegt en de context in ogenschouw neemt. Recent onderzoek laat zien dat het tegenovergestelde waar is. Kahneman beschrijft ons denksysteem als gedeeltelijk ‘snel’ (99 procent) en gedeeltelijk ‘langzaam’ (1 procent). De snelle denkroute, ook wel de perifere denkroute of Systeem 1 genoemd, is de denkroute waar vuistregeltjes voor beslissingen en gedrag (cognitieve biases en heuristieken) het voor het zeggen hebben. Dit is de denkroute die beïnvloedingsexperts willen activeren zodat zij hun doelgroep kunnen bereiken in de ‘automatische modus’.
 
Het rationele denken, waarbij opties worden geëvalueerd en de context in ogenschouw wordt genomen, gebeurt in de langzame denkroute, ook wel de centrale denkroute of Systeem 2 genoemd. Systeem 2 kan ons behoeden voor de valkuilen van Systeem 1. Het probleem is echter dat we 99 procent van de tijd vertrouwen op Systeem 1. We hebben een trigger nodig zodat we gemotiveerd raken om Systeem 1 te verlaten en te switchen naar 'slow thinking', Systeem 2.
 
 
Probleemgebieden
 
Beïnvloedingsexperts zijn er over het algemeen op uit proposities, campagnes en omstandigheden te creëren die de kans op langzaam (rationeel) denken minimaliseren. Om dit te kunnen bewerkstelligen, volgen verschillende beïnvloedingstechnieken elkaar in sommige gevallen zelfs op (recente ontwikkeling). In dat geval kan de ene techniek de andere versterken of fungeert een techniek als ‘masker’ voor de daadwerkelijke techniek zodat de doelgroep het niet door heeft en het effect kan worden vergroot.
 
Marketing & sales
Marketeers zijn de afgelopen jaren beter geworden in hun beïnvloedingsspel. Steeds vaker worden empirisch bewezen technieken en nieuwe inzichten van wetenschappelijk onderzoek ingezet. Het onderzoeksveld van neurowetenschappen heeft zich inmiddels ook geëvolueerd als discipline binnen marketing: neuromarketing.
 
 
Onderhandeling
We onderhandelen voortdurend: met cliënten, leveranciers, collega’s, echtgenoten, kinderen, vrienden, verkopers, etcetera. ‘Behavioral economics’ is daarom een erg waardevol onderzoeksgebied als het gaat over beslissingen maken, financiële transacties, beloning vs straf en oprechtheid.
 
Overheid
Vanuit een overheidsperspectief is gedragsbeïnvloeding een expertise die steeds belangrijker wordt. Een aantal overheden maakt al gebruik van psychologische technieken om burgers te stimuleren prosociaal gedrag te vertonen. Dit wordt ook wel ‘nudging’ genoemd.
 
PUA
Een aantal jaren geleden ontwikkelde zich een hele industrie rondom het thema 'pick-up'. Zelfbenoemde datingexperts, coaches en trainers hebben zich op de psychologie gestort om het vrouwelijke brein beter te begrijpen en zo de kans op succes bij een versierpoging of date zo groot mogelijk te laten zijn. Deze beïnvloedingsbeoefenaars noemen zichzelf pick-up artists oftwel PUA.
 
Loverboys
Met hun oog op jonge, onzekere, beschadigde jongvolwassenen (vaak vrouwen), vormen loverboys een serieuze bedreiging voor de samenleving. Loverboys gebruiken allerlei vormen van beïnvloedings- en dwangtechnieken om ervoor te zorgen dat deze jonge vrouwen uiteindelijk overgaan tot seksuele handeling tegen betaling.
 
Nieuwe gebieden
Gebieden waarin beïnvloeding nog niet helemaal geïntegreerd is, maar waar dat in de nabije toekomst zal gaan gebeuren, zijn human resouerces (op wie pas je beïnvloeding toe?), gezondheid (ethische bezwaren) en vastgoed (conservatief). Waarschijnlijk zullen snel nog nieuwe gebieden volgen.
 
 
Counter persuasion tactics
 
Laten we eerst kijken naar de 6 meest bekende beïnvloedingsprincipes zoals gedefinieerd door dr. Robert Cialdini. Cialdini vertelt in ons gesprek over de beste verdedigingsstrategie voor elk beïnvloedingprincipe. Hieronder een korte beschrijving van de principes en de bijbehorende counter persuasion tactic.
 
Wederkerigheid
Probleem: als iemand ons iets geeft of iets voor ons doet, ontstaan er gevoelens van schuld.
 
CPT: Voorkom de activatie van dit principe, door het initiële aanbod te weigeren. Maar: wat doe je dan als het aanbod eerlijk en oprecht is? Accepteer dan het initiële waardevolle aanbod voor wat het is en niet voor wat het zich voordoet te zijn (een psychologische bankrekening). Als we erachter komen dat het aanbod niet oprecht is maar een beïnvloedingstechniek, dan wordt de werking van het principe van wederkerigheid ontkracht. In dit geval zullen we ons niet meer verplicht voelen iets terug te doen. In een commerciële setting is het dus effectief om, als je bijvoorbeeld een gratis monster aangeboden krijg, dit ‘cadeau’ te zien als een beïnvloedingsmethode in plaats van een cadeau.
 
Commitment en consistentie
 
Probleem: We willen door onszelf en de buitenwereld als consistente wezens gezien worden. Soms zijn we automatisch en klakkeloos consistent. De uitdaging is het herkennen van situaties waarbij consistentie leidt tot slechte beslissingen.
 
CPT: Er zijn twee verschillende soorten triggers die ons voor deze valkuil verleiden. De eerste is het onderbuikgevoel. Dat gebeurt als je in een situatie komt waarbij je wordt verleid om consistent te handelen, alhoewel je je eigenlijk de voorgestelde handeling in deze situatie niet wil uitvoeren. Hoe te reageren: benoem de beïnvloedingspoging. Geef aan dat je je ongemakkelijk voelt omdat je het gevoel hebt dat je je consistent moet gedragen door een eerder getoonde commitment die je bent aangegaan.
 
De tweede trigger is subtieler. Het komt vanuit ons hart, een fractie van een seconde voordat we onze opties en keuzes gaan rationaliseren. We moeten onszelf trainen alert te blijven voor deze innerlijke stem. Een goede vraag om jezelf in een dergelijke situatie te stellen is: “Zou ik, met de kennis die ik nu heb, dezelfde keuze hebben gemaakt?”
 
Sociale bewijskracht
Probleem: Bij twijfel kijken we vaak naar wat andere (soortgelijke) mensen in dezelfde situatie doen. Meestal willen we onszelf niet beschermen tegen de informatie die sociale bewijskracht ons biedt: het is doorgaans erg waardevol. In sommige gevallen, echter, is de informatie die ons wordt aangeboden verkeerd (opzettelijk of niet) en brengt ons uit koers.
 
CPT: Het is belangrijk de informatie die wordt aangeboden op waarde te schatten. Wees alert op foutieve informatie door de mensen om ons heen en maak een bewuste keuze.
 
Sympathie
Probleem: We zeggen vaak ‘ja’ tegen personen die aantrekkelijk zijn en/of op ons lijken. Sympathie kan op allerlei manieren worden gestimuleerd. Het is onmogelijk je tegen alle vormen in elke situatie te verdedigen. Richt je aandacht op momenten waar het van belang is.
 
CPT: In plaats van je richten op het ontkrachten van de sympathiepoging voordat deze heeft plaatsgevonden, kun je je beter richten op het evalueren van de sympathie die zojuist heeft plaatsgevonden. De kernvraag is: "Vind ik deze persoon aardiger dan ik, gezien de situatie, zou verwachten?".
 
Het is goed om je hierbij te concentreren op het effect in plaats van de oorzaak daarvan. Zijn onze gevoelens van sympathie voor deze persoon sneller en intenser gekomen dan je we normaal zouden verwachten? Als dit het geval is, kun je het gedrag benoemen dat hiervoor heeft gezorgd? Dit is echter geen noodzakelijke stap, het erkennen van de beïnvloedingspoging an sich is voldoende om deze te ontkrachten.
 
Volgende stap: koppel mentaal de beïnvloeder los van het product of de propositie die je wordt aangeboden. Concentreer je op de deal, niet op de dealer.
 
Autoriteit
Probleem: We volgen vaak de aanwijzing of aanbeveling van een legitieme autoriteit op. Maar: we nemen de impact van autoriteit en autoriteitssymbolen op ons gedrag regelmatig verkeerd waar. Daarnaast zijn autoriteitssymbolen zoals logo’s, keurmerken, etcetera eenvoudig na te maken.
 
CPT: Als je de impact van autoriteit waarneemt, vraag jezelf dan af: “Is deze autoriteit een daadwerkelijke expert?”. Soms stellen we vast dat de autoriteit echt een expert is. De tweede vraag die je jezelf dan kunt stellen is: “Hoe oprecht kunnen we verwachten dat deze expert is?”. Een tactiek van kwaadwillende experts is dat ze in zekere mate tegen hun eigen belangen beargumenteren zodat ze de schijn van oprechtheid ophouden.
 
Schaarste
Probleem: We hechten te veel waarde aan zaken die schaars zijn, enkel omdát ze schaars zijn. Schaarste belemmert ons rationele (Systeem 2-)denken vanwege onze primaire reactie op schaarste als we het waarnemen. Schaarste zorgt ervoor dat we opgewonden raken, onze emoties geprikkeld worden en leidt tot een tunnelvisie. Het is moeilijk om kalm en weloverwogen te blijven tijdens deze staat.
 
CPT: Omdat we niet kunnen vertrouwen op een cognitieve analyse van de situatie, is het belangrijk om extra bewust te zijn van de ‘arousal’ (prikkeling/opwinding) die aanwezig is. Het is belangrijk te weten hoe we fysiologisch reageren op gebruikte schaarste-technieken. Om dat te kunnen doen, moeten we beseffen dat de vreugde/opwinding niet voortkomt uit het opmerken van een schaars goed, maar specifiek in het bezit zijn van een dergelijk goed. Dus als we een schaars product in ons bezit willen hebben, is het belangrijk te beseffen dat schaarse producten niet beter voelen, smaken, klinken of rijden vanwege hun gelimiteerde beschikbaarheid.
 
 
Snelste verdediging: de trigger
 
Het belangrijkst is de trigger. Je moet je bewust worden van een mogelijk ‘gevaarlijke’ situatie voordat je jezelf rationeel allerlei vragen kunt stellen. Als je een beslissing moet maken die gevoelsmatig belangrijk is, kan dit gegeven al een goede trigger om behoedzaam te zijn. Je bent dan nog niet ‘meegenomen’ in de beïnvloedingspoging. Voordat je in het beslissingsproces duikt, maak met jezelf de afspraak om de volgende vraag een aantal keer tijdens dit proces te stellen: Als ik nu een rationele beslissing zou nemen, is de mij aangeboden informatie/beschikbare dan waardevol?
Op deze manier dwing je jezelf om uit het snelle Systeem 1 te komen zodat je via het langzamere, weloverwogen Systeem 2 tot een (betere) beslissing kunt komen.
 
 
De H.A.R.T. counter persuasion tactic
 
Het combineren van eerder benoemde onderzoeks-, ervarings- en literatuurinzichten leidde mij tot onderstaande generiek bruikbare CPT. Ik noem hem de 'H.A.R.T. CPT': herken, afstand, rationaliseer, test. Een model dat je behoedt voor de valkuilen van de beïnvloedingsindustrie en dat ondersteuning biedt bij het maken van goede beslissingen voor jezelf en anderen (vnl. kinderen).
 
  1. Herken: als de beslissing voelt als een ‘goede deal’, gedraag je als een econoom: evalueer goed en verzamel indien nodig extra informatie. Als je intuïtie je zegt dat de situatie ‘niet ok’ is, geef dan aandacht aan dit gevoel.
  2. Afstand: wacht. Beslis niet direct, tenzij schaarste een oprecht gegeven is. Geef je brein de kans om even te ‘resetten’. Verwijder jezelf uit de (verleidende) situatie om stap 3 te doorlopen.
  3. Rationaliseer: stel jezelf de vraag: “Als ik nu een rationele beslissing zou maken, is de mij aangeboden/beschikbare informatie dan waardevol?” Neem hierbij de vragen van de eerder beschreven CPT’s mee.
  4. Test: ga terug naar de situatie of het aanbod en test of jouw gevoel, reactie en neiging nu anders is. Zo ja, dan heb je jezelf waarschijnlijk zojuist behoed van een verkeerde beslissing. Zo nee, dan is de kans groot dat het aanbod oprecht is en je kunt genieten van je beslissing!

Voorbeeld

Als je op het punt staat een nieuwe auto te kopen, wordt je blootgesteld aan veel stukjes informatie die ervoor kunnen zorgen dat je via de automatische denkroute tot een besluit komt. Priming, sociale bewijskracht, de gelijksoortigheid bias en vele andere psychologische processen spelen hierbij een rol. De manier waarop advertenties, sales, vrienden, websites, etcetera informatie presenteren, zorgt ervoor dat Systeem 1 getriggerd wordt. Als er een korting is op de auto, dan kan deze korting op verschillende manieren worden gepresenteerd. “Eerst 23.000 euro, gelimiteerd aanbod voor 21.599 euro” of “10 procent korting en een gratis accessoire ter waarde van 950 euro”.

 
Stel jezelf in alle situaties de vraag: “Als ik nu een rationele beslissing zou maken, welke elementen van de aanbieding zijn dan oprecht en waardevol?” Gedraag je als een econoom. Mogelijk kom je tot de conclusie dat je meer informatie nodig hebt om tot een goede beslissing te komen. Bijvoorbeeld, wat betekent gelimiteerd aanbod? Of kun je ook korting krijgen in plaats van de accessoire? Op deze manier dwing je jezelf over te schakelen naar Systeem 2 en daarmee ondermijn je de schaarste en wederkerigheid technieken die worden toegepast om jou te overtuigen. 
 
Denk eraan: bij twijfel, volg je H.A.R.T.!