Citymail | shipping smarter

De (mythe van de) content bubble doorgeprikt

De (mythe van de) content bubble doorgeprikt

Ik zie het overal voorbij komen: de 'content bubble', 'content overload', 'information overload'. Marketeers die waarschuwen dat contentmarketing het slachtoffer zal worden van haar eigen succes door de enorme hoeveelheid die geproduceerd wordt. Die enorme ballon vol content. En ik begrijp wel waar het vandaan komt, want het zijn vooral wij marketeers die elkaar overvoeren met content over contentmarketing (zoals ook ik nu weer, sorry). Ook ik sla automatisch al blogs over met de titel 'x manieren om blabla content blabla'. Maar geloof me: in de meeste andere markten - waaronder de industriële markt waarin ik opereer - is nog erg weinig content beschikbaar. Op de vragen die de mensen in die markt online stellen worden nog niet veel bevredigende antwoorden gegeven, behalve 'wij verkopen dat, bel dit nummer'.

 

Maar zelfs als er over een paar jaar ook in deze markten veel content beschikbaar is, is dat dan een probleem? Er wordt elke dag ontzettend veel voedsel geproduceerd, heb jij daar last van? Je hoeft het toch niet allemaal op te eten? En dat is wat het meeste opvalt in de waarschuwingen voor de 'content bubble': de illusie dat wij marketeers de klant moeten 'force-feeden', zoals we dat jarenlang met commercials hebben gedaan. Waarom kunnen we niet gewoon content online zetten en lekker achterover leunen tot het gevonden is? Weet je wat, ik ga deze blog zelf ook niet delen. Waarom niet? En waarom schrijf ik nu het woord 'content bubble' opnieuw?

 
 
De 'content bubble' is al 2000 jaar oud
 
Het gevoel van 'content overload' wordt helemaal niet veroorzaakt door de hoeveelheid content die gegenereerd wordt, maar door de hoeveelheid die je voorbij laat gaan. Het zijn vooral die tweets en posts die in je timelines voorbij komen waar je onrustig van wordt, niet van die miljarden webpagina's die ergens op lezers staan te wachten. Blijkbaar hadden de oude Grieken al last van 'information overload' en is het sindsdien nooit meer overgegaan. De uitvinding van het boek heeft de druk zelfs enorm opgevoerd, er zijn artikelen uit de Middeleeuwen waarin wordt geklaagd over de grote hoeveelheid content. Of ja, toen heette het zo niet natuurlijk.
 
Ik overweeg daarom om nieuwe blogposts niet langer te delen, maar gewoon online te zetten. De meeste mensen die op mijn website landen, zijn daar niet gekomen door de nieuwste blogpost, maar omdat ze een oude blogpost via Google hebben gevonden. En zeker niet via de homepage, die wordt steeds minder belangrijk blijkbaar: bij HubSpot komt nog maar 3 procent van de bezoekers via de homepage binnen op hun website. Blogposts moeten dan natuurlijk wel 'search engine optimized' zijn, met de keywords op de juiste plek. Dus zoals in dit geval af en toe het woord 'content bubble'. Oh nee, Google let vooral op de eerste honderd woorden. En ach, die 'bubble' bestaat niet eens.
 
 
Laat content lekker vliegen
 
Het is een metafoor die voortkomt uit het gedachtegoed van marketeers van weleer: content vormt een 'bubble'. Alsof iedereen een ballon aan de mond heeft waar alle uitgeademde lucht in terecht komt. Maar nee: die ballon is er niet en alle geproduceerde content komt netjes ergens op internet terecht, klaar om gevonden en geconsumeerd te worden. Net zoals al het geproduceerde eten niet aan jouw mond voorbij gaat, maar ergens in een winkeltje terecht komt, klaar om gevonden en geconsumeerd te worden. En volgens mij is dat de reden dat contentmarketing nu zo'n vlucht neemt. Want het is er al vele jaren.
 
Iedereen heeft het wel eens gehoord: contentmarketing bestaat al heel lang. John Deere maakte al in de 19e eeuw een blad vol content en de Michelin-gids had ook vooral als doel om mensen te informeren over - in het begin - wat een auto is en hoe je ermee om moet gaan. Bij mijn werkgever MCB besloten we in de jaren '50 om onze catalogus vol te stoppen met technische informatie die relevant is voor mensen die met metaal om moeten gaan, met als gevolg dat het tot de dag van vandaag als lesstof op technische opleidingen wordt gebruikt. Een catalogus!
 
En toch is het niet deze vorm van contentmarketing die volgens mij de populariteit van de afgelopen jaren verklaart. Want het is niet online deelbaar en vindbaar.
 
 
Goede content is deelbaar en vindbaar
 
"Dus als we nu een soort Allerhande voor onze klanten maken, zijn we bezig met contentmarketing?" Het valt me op in discussies over contentmarketing dat tegenwoordig alles content wordt genoemd. En dus ook 'owned' media als de Allerhande, maar zelfs reclame. En in zekere zin is daar natuurlijk niets tegen in te brengen, er is geen wet die verbiedt het woord content voor bepaalde begrippen te gebruiken. Maar de kracht van content zit hem volgens mij vooral in de online magneetwerking.
 
Toen ik laatst werd benaderd om op een B2B-marketingcongres te spreken, vertelde ik dat ik meestal spreek over inbound marketing, of over contentmarketing op inbound wijze. Toen me werd gevraagd wat dat was, bracht ik de tegenvraag: "Hoe ben je bij me terechtgekomen?" Het antwoord was zoals verwacht: "Als je bij Google zoekt op B2B in combinatie met marketingonderwerpen, sta jij overal bovenaan." Goh wat toevallig.
 
Ook bij een recente dappere poging om contentmarketing wetenschappelijk te onderzoeken - waar ik voorstander van ben - was dat het meest jammer: de content werd actief geduwd naar mensen die er op dat moment niet op zaten te wachten. Terwijl de kracht van contentmarketing volgens mij is dat het de actuele vraag van een zoeker beantwoordt. En daarom is de meeste content die via social media voorbij vliegt niet krachtig: het is erg toevallig - net als bij reclame - als degene die het voorbij ziet komen op dat moment interesse heeft. Al die 'gepushte' content draagt bij aan het gevoel van de 'content bubble', niet die content die braaf op een website ligt te wachten tot de zoeker de juiste woorden intypt.
 
Ik zou het daarom erg waarderen als jullie dit blog willen delen met jullie volgers, als jullie denken dat er antwoorden in staan op hun vragen. Maar verwacht niet dat ik het ga doen. Ik wil niet degene zijn die de ballon liet klappen.