Citymail | shipping smarter

Waarom jij jouw klant vooral niet centraal moet stellen

Waarom jij jouw klant vooral niet centraal moet stellen

Customer centricity, oftewel het centraal stellen van jouw klant. Tijdens het B2B Marketing Forum in DeFabrique in Utrecht had vrijwel iedere spreker het wel ergens op een slide staan als bepalende factor voor het succes van organisaties. Tegelijkertijd lukt het nog maar weinig Nederlandse b2b-bedrijven om hun klanten ook echt centraal te stellen. Althans, dat blijkt uit onderzoek door spotONvision en TNS-NIPO. Met een gemiddelde Net Promoter Score van -30 (!) is er nog volop ruimte om de relaties tussen b2b-bedrijven en hun klanten te verbeteren. De grootste uitdagingen om dit op een verantwoordelijke manier te doen? Cultuur, kennis en financiering. Tijd dus om niet jouw klanten, maar vooral jouw collega's centraal te stellen.

 

 
Show me the money!
 
CEO's en beslissingsmakers zijn er klaar mee en dat zijn ze al een paar jaar. In 2011 deed de Fournaise Marketing Group onderzoek naar marketing performance measurement, oftewel wat leveren al die marketinginvesteringen nu eigenlijk op en hoe wordt dat inzichtelijk gemaakt? De resultaten waren om te huilen. Van de 600 geïnterviewde CEO's en beslissingsmakers bleek dat maar liefst 73 procent dacht dat hun eigen marketeers niet in staat waren om aan te tonen op welke manier zij hadden bijgedragen aan de totstandkoming van nieuwe opdrachten en daarmee de groei van de organisatie.
 
"Marketeers zijn veel te veel bezig met branding en sexy marketing trends," zeiden beslissingsmakers, "Ze overspoelen mij met marketingdata waar ik als bestuurder niets mee kan. Bovendien vragen ze steeds meer budget zonder mij te laten zien wat het oplevert." Geen malse verwijten die marketeers naar hun hoofd geslingerd kregen. Door de mannen en vrouwen die hun salaris betaalden nota bene.
 
Gelukkig lijkt er iets te zijn veranderd. Tijdens het B2B Marketig Forum worden er in ieder geval opvallend veel exacte cijfers gedeeld. Zo meldt Hein Roovers, marketingdirecteur bij DHL Express in Nederland, dat zijn organisatie in 2014 - door hun sterke focus op Good to Great - voor het eerst in lange tijd weer winst maakte: 1,3 miljard euro netto om precies te zijn.
 
Mark Beekman, marketingdirecteur bij Graydon, is nog een stuk preciezer en vertelt dat marketing automation zijn bedrijf een omzet van 1,8 miljoen euro opleverde. Dat is 36 procent van de totale 5 miljoen euro omzet die door zijn marketingteam werd gerealiseerd. Ook Canon, winnaar van de B2B Marketing Award, is bij monde van customer marketeer Valery Bartels erg open over de door hen behaalde resultaten: 1,1 miljoen euro aan extra opbrengsten in de laatste 4 maanden van 2014 door de relatie tussen 260 Canon engineers en hun klanten te versterken.
 
Het voelt alsof er een verschuiving gaande is en dat is goed nieuws! Marketeers nemen hun verantwoordelijkheid en maken steeds beter inzichtelijk op welke manier investeringen in marketing bijdragen aan de totstandkoming van nieuwe opdrachten en groei van de organisatie. Tegelijkertijd is die klant - je weet wel, die centraal gesteld moest gaan worden - in deze verhalen eigenlijk niet terug te zien. Hij of zij is gereduceerd tot de hoeveelheid geld die wordt uitgegeven bij de betreffende organisatie. De vraag is: is dat erg?
 
 
Marketingschizofrenie
 
Marketeers (en daar reken ik mezelf ook even toe) zijn ietwat schizofrene figuren. Als je hen tussen 9:00 en 17:00 vertelt welke data zij online allemaal over hun (potentiële) klanten kunnen verzamelen, om deze 'doelgroepen' vervolgens hele gerichte aanbiedingen te kunnen doen, zie je hun ogen glinsteren. In een paar tellen veranderen zij van marketingprofessionals in kleine kinderen die voor het eerst van hun leven een veel te grote snoepwinkel bezoeken.
 
Alle remmen gaan los en ze proberen zo snel mogelijk zoveel mogelijk zuurtjes, toffees en lolly's in hun zakken te proppen. Als diezelfde marketeers vervolgens na het avondeten op hun eigen luie bank op zoek gaan naar een volgende vakantiebestemming of een verjaardagscadeautje voor hun geliefde, ergeren zij zich kapot aan allerlei Facebook Ads, sponsored InMails en promoted Tweets. De marketeer is ineens klant geworden en bovenal mens.
 
Maar goed... De volgende dag tussen 9:00 en 17:00 moet de schoorsteen weer roken. Sterker nog, de CEO staat stampvoetend naast je bureau en wil zien wat al die in marketing geïnvesteerde euro's nu opleveren. Wat moet je doen? Je kan natuurlijk rücksichtslos doorgaan met het uitserveren van advertenties. Natuurlijk, deze advertenties sluiten steeds beter aan op de wensen en behoeften van de doelgroep. Natuurlijk, je kan het aantal doorkliks en de uiteindelijke conversie steeds beter meten. Maar breng je met die advertenties de relatie die mensen met jouw organisatie hebben niet in gevaar? 10.000 mensen bereikt (mooi!), 2 procent conversie (niet slecht...) en mogelijk 9.800 mensen waarvan jij datgene hebt verspild dat het meest kostbaar voor hen is en dat zij maar één keer kunnen besteden, namelijk hun tijd.
 
Collega-blogger Paul Hassels Mönning schreef er ook al over in zijn verslag van het B2B Marketing Forum. Hij quote Matthew Banks, die zijn verhaal begint met "Eén ding weet ik zeker: na mijn presentatie zijn jullie 40 minuten dichterbij jullie dood". Daar valt geen speld tussen te krijgen. Als jij (potentiële) klanten van jouw organisatie vraagt om tijd te investeren in het bekijken van een advertentie, het lezen van een blogartikel of het bekijken van een video, doe je er dus goed aan om in de tijd die zij hiervoor nodig hebben, zoveel mogelijk waarde voor hen te creëren. Of, zoals Matthew Banks het zegt, klanten roepen: "Do less to me, do more for me!"
 
 
Stel jouw collega's centraal
 
Wat kun jij als marketeer vóór de klanten van jouw b2b-organisatie doen? Het eerlijke antwoord is: bar weinig. Wie wel ontzettend veel voor de klanten van jouw bedrijf kunnen doen, zijn de mensen die elke dag rechtstreeks met die klanten te maken hebben: de bezorgers en servicemedewerkers van DHL Express of de service engineers van Canon die ervoor zorgen dat storingen aan printerapparatuur worden verholpen. Met andere woorden: jouw collega's.
 
Bij DHL werd in 2009 een nieuw managementteam aangesteld. Voor de organisatie was het enorm belangrijk dat er eerst een duidelijke focus werd bepaald. Deze kwam te liggen bij internationale express diensten. Met een sterk geloof in de Good to Great-filosofie van Jim Collins ging het bedrijf in een vijfjarenplan (2010 - 2015) aan de slag om hun werk (als één) belachelijk goed uit te voeren. Het streven was een insanely customer centric culture, maar er werd niet gestart bij de klant.
 
In plaats daarvan begon DHL bij haar medewerkers. Door hen de mogelijkheden en vrijheden (DHL noemt dit basic rights) te geven die zij nodig hadden, wist DHL een fantastisch serviceniveau te behalen. Een serviceniveau dat overigens dagelijks wordt gemeten doordat DHL-medewerkers 50 tot 100 klanten op verschillende touch points in de customer journey spreken. Ook wordt het niveau voortdurend vergeleken met dat van concurrenten TNT, UPS en FedEx, zodat de organisatie altijd op de hoogte is en hierop kan acteren. Het hoge serviceniveau resulteert in loyale klanten en loyale klanten betekent een duurzaam winstgevend businessmodel voor de organisatie. Medewerkers winnen, klanten winnen en de organisatie wint.
 
Bij Canon, de winnaar van de B2B Marketing Award die tijdens het Forum werd uitgereikt, zien we iets soortgelijks. Olaf Ouwerkerk, toentertijd programmamanager telemarketing en e-marketing en inmiddels overgestapt naar de Nederlandse Energie Maatschappij, bedacht daar eind vorig jaar samen met customer marketeer Valery Bartels en collega's van telemarketing de 'Exceptional Service Battle'. Uitzonderlijke service was het doel, maar het startpunt lag - net als bij DHL - bij de medewerkers. Bij de service-engineers om precies te zijn. Daar werken er 260 van bij Canon in Nederland. Iedere dag zijn zij bezig met het verhelpen van storingen in printerapparatuur.
 
Logischerwijs doen ze dat bij de klant. Het is daardoor ook niet zo gek, dat deze service-engineers gemiddeld 4 keer meer klantcontact hebben dan iemand die werkzaam is op de salesafdeling. Waarom zouden deze engineers niet kunnen worden ingezet om meer leads te genereren voor Canon. Ouwerkerk: "De service-engineers van Canon praten over printerapparatuur alsof het hun eigen Ferrari is en zij hebben oprecht de ambitie om het maximale uit die Ferrari te halen voor de klant. Dat daar een investering mee gemoeid gaat, vinden klanten niet meer dan logisch. Zeker als zij dit van hun service-engineer horen".
 
Waar mensen van de salesafdeling worden beoordeeld op basis van de omzet die zij hebben binnengehaald, worden service-engineers logischerwijs beoordeeld op de service die zij hebben verleend. Om de service-engineers nu te motiveren ook een stuk leadgeneratie voor hun rekening te nemen, deed Canon een aantal dingen. Allereerst maakte het bedrijf het voor haar service-engineers mogelijk om op locatie via een app een lead als zodanig in het systeem van Canon in te kloppen.
 
Tevens beloofde zij een aantal weekendjes weg voor de nummers 1 en 2 en cadeaukaarten voor de nummers 3, 4 en 5 per poule. Gedurende de laatste 4 maanden van 2014 streden de engineers om de eerste plek bovenaan de ranglijst. Halverwege januari van dit jaar werden de winnaars gehuldigd ten overstaan van de volledige organisatie en tegelijkertijd met hun salescollega's.
 
De vlag kon uit bij Canon. Niet alleen waren er meer leads binnengehaald dan verwacht, ook de conversieratio en de gemiddelde orderwaarde lag een stuk hoger, waardoor er uiteindelijk ruim 1,1 miljoen euro werd binnengehaald (tegen 3.085 euro aan kosten voor de incentives en de interne communicatie). In 2015 wil Canon het idee voor de gehele organisatie uitrollen om zo iedere medewerker bewust en verantwoordelijk te maken voor een stuk marketing en sales.
 
 
Conclusie
 
Uiteraard moet je als organisatie jouw klanten juist wel centraal stellen. Als marketeer zul je echter vooral jouw collega's centraal moeten stellen. Help hen om hun klanten te helpen, zodat zij hun doelstellingen halen, zodat jij jouw doelstellingen haalt en zodat jij jouw CEO kan laten weten wat die marketinginvesteringen hebben opgeleverd. De schoorsteen zal moeten blijven roken. Niet alleen dit jaar, maar het liefst ook in de komende vijf, tien of vijftig jaar.
 
Producten en diensten zullen verkocht moeten blijven worden om dat voor elkaar te krijgen. Aan jou de schone taak om jouw collega's te helpen om de communicatie en de relatie met hun (potentiële) klanten te verbeteren, zodat deze klanten inzien dat de Euro's die zij bij jouw bedrijf besteden, resulteren in waardevolle oplossingen voor hun problemen. Niemand vindt het erg om daarvoor te betalen.