Citymail | shipping smarter

Expeditie marketing: hoe zet u uw klant écht centraal?

Expeditie marketing: hoe zet u uw klant écht centraal?

Uzelf onderscheiden ten opzichte van uw concurrent wordt steeds lastiger. De meerwaarde voor uw klant zit vaak in de mate van uw klantgerichtheid. Kent u hem echt, bied u hem wat hij vraagt of nodig heeft en heeft u dat zelfs al door, voor hij er om vraagt? Boerenverstand? Allemaal open deuren? Misschien wel. Maar dat dit voor veel bedrijven écht een zeer actueel thema is, blijkt uit onderzoek van Berenschot: 45 procent van de marketeers noemde het centraal stellen van de klant zelfs als belangrijkste opgave voor 2014. 77 procent van de CMO’s vindt het leveren van een goede customer experience belangrijk, al vindt slechts 62 procent dat ze dit al goed doen. Canon en spotONvision gingen daarom samen op expeditie. Blijkbaar worstelen veel marketeers met dit onderwerp, vandaar de vraag: wat is customer centricity eigenlijk precies? In deze blog het antwoord op deze vraag. En meer. Uiteraard.

De raakvlakken tussen customer centricity, marketing en technologie werden verkend. Daarvoor werden marketeers van grote b2c- en b2b-organisaties zoals T-Mobile, Vitens, NUON en Philips geïnterviewd. Steven van Belleghem voorzag de vijf investeringen die organisaties zouden moeten doen (volgens het onderzoek) tenslotte van reflectie.

Op dinsdag 11 november jl. werden bij Canon in Den Bosch de onderzoeksresultaten van expeditie marketing gedeeld met de 140 aanwezigen. Mathieu Peeters, marketing director, vertelde over de aanpak van Canon en Derk van Wingerden, CMO van HelloFresh over de rol van customer centricity binnen hun succesvolle en explosief groeiende start-up. Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School, sloot af met praktische tips.

Wat is customer centricity eigenlijk?

Het is het centraal stellen van uw klant, zowel in de bedrijfsvisie op de lange termijn als in de dagelijkse processen, de manier waarop gecommuniceerd wordt en binnen de kanalen die daarvoor gebruikt worden. Alles met als doel de relatie met de klant te versterken. De klant is het middelpunt van alles en deze manier van denken beperkt zich dan ook niet tot alleen de marketingafdeling. Het is een must deze benadering een onderdeel te laten zijn van de gehele bedrijfscultuur. Customer centricity kent drie dimensies:

  • Customer experience (klantbeleving): de som van alle ervaringen die een klant heeft met een bedrijf, zowel on- als offline.
  • Customer value (klantwaarde): de totale waarde van een klant. Zowel huidig als potentiële waarde, zowel direct als indirect.
  • Customer lifecycle (klantlevenscyclus): de evolutie van een klant in zijn relatie tot de leverancier.

De top 5 investeringen

Met die wijsheid in het achterhoofd is gekeken naar welke dilemma’s, kansen en uitdagingen geïdentificeerd konden worden om organisaties nog meer klantgericht te maken. Ingrid Archer, managing partner van b2b marketingbureau spotONvision vertelt: “Wat opvalt is dat de klant centraal stellen iets van ons allemaal is en niet typisch b2b of b2c. Juist omdat het in de praktijk moeilijker blijkt dan gedacht, zijn diverse invalshoeken gekozen voor het onderzoek. Er is veel goede wil hoor, maar door uw cultuur (vaak ook vanuit een historie) wordt u vaak belemmerd in de uitvoering. En daarom benaderen we die dilemma’s, kansen en uitdagingen als de top 5 investeringen".

1. Langetermijn-businesscase
Er wordt vaak vooral naar de korte termijn gekeken. Kijk ook eens veel verder vooruit en laat zien aan directie en managementteam dat u dan uiteindelijk een veel beter bedrijf krijgen. Eerst investeren en niet alleen kortetermijn-omzetdoelstellingen halen. Of ‘denk om’ en maak inzichtelijk wat u denkt dat er gebeurt als er niks verandert.

2. Focus op klanten die echt business leveren
Bent u wel bezig met het aantrekken van klanten die u echt wilt? Of vergeet u in de waan van de dag voor wie u het echt doet of wil doen. U blijft bij klanten die niks opleveren, alleen klagen, te veel vragen zonder dat u het door heeft. U vergeet uw ambassadeurs, voor wie u echt uw best wilt doen. Focus! Bijvoorbeeld door het in beeld brengen van buyer en customer journey.

3. Intern draagvlak
Bezig zijn met customer centricity is heel belangrijk en mag niet alleen het initiatief zijn van één afdeling of één persoon. U heeft uw collega’s nodig. Iedereen moet hier in mee voor een optimaal resultaat. Zoek daarom verbindende elementen, die afdelingsoverschrijdend zijn. Zo creëert u draagvlak.

4. Klantdata op orde
Wat u vooral bij grotere bedrijven merkt, is dat u goede data nodig hebt. Maar ook systemen, processen en technologieën. Het is lastig dicht bij de klant te komen, veel massa, hoe gaan we daar mee om? In big data en het krijgen van een compleet beeld, moet u investeren.

5. Technologie
Dit is een complexe uitdaging bij veel bedrijven. Hier is het een must om samen te werken met IT. Niet alleen zorgen voor integratie van een CRM-systeem en marketing automation system, maar ook ervoor zorgen dat met de juiste interfaces alle informatie gedeeld kan worden en dat het ondersteunt in alle processen.

Canon’s customer centricity

Hoe Canon dit aanpakt licht Mathieu Peeters, marketing director, toe. Hij is openhartig over wat wel en wat ook nog niet zo goed gaat. Omdat het niet gaat om business to business, maar human to human, zal u uzelf als grote organisatie moeten gedragen als een kleine ondernemer. Want dat is uw nieuwe concurrent. Het draait volgens hem om oprechte aandacht. Een handgeschreven kaartje kan het verschil al maken. Met een echte postzegel. En iedereen in de organisatie draagt daar aan bij.

Bij Canon is customer centricity inmiddels een belangrijk issue in de boardroom. De CEO gaat jaarlijks bij 100 klanten op bezoek en elke managementmeeting begint met een klantverhaal.

Alhoewel klantgerichtheid en klanttevredenheid hoog op de agenda staan, is winstgevendheid nog steeds de belangrijkste KPI. Maar er is draagvlak en de eerste stappen in de goede richting zijn gezet. Laat uw klant uw organisatie en uw dienst/product beleven, in plaats van erover te vertellen. Mathieu: “Ze geloven wel in uw productkwaliteit. Biedt ze oplossingen en deel uw expertise. Do, learn, do!”.

Hello HelloFresh customer!

Een bedrijf dat bewijst dat het goed inrichten van customer centricity werkt, is HelloFresh. Hun doel: ‘creating the leading Dutch online food retailer’. Hoe en wanneer dat doel bereikt gaat worden? Daarvan heeft CMO Derk van Wingerden nog geen idee. Maar wel dat 1 procent van de Nederlandse huishoudens in 2015 gebruik maakt van de HelloFresh foodboxen.

Wekelijks worden verse ingrediënten thuisbezorgd, zelfs op zondag. De recepten garanderen dat u in 20-30 minuten een gezonde maaltijd op tafel hebt staan. Van hun klanten horen ze terug dat ze wekelijks een ‘kerstpakketervaring’ hebben. De 3 kernkwaliteiten die HelloFresh daarvoor nodig heeft zijn operational excellence, optimaal ontzorgen en inspireren. Het plaatje moet iedere week 100 procent kloppen. Dat is een interessant speelveld, want de ruimte voor fouten is zeer gering.

Hun geheim: heel veel data, techniek in eigen beheer en klantenservice als kerncompetentie. En vooral een optimale samenwerking met partners, waardoor snel opschalen op ieder moment kan. Uiteindelijk draait het erom dat u de juiste klanten werft, mag verwelkomen, met de juiste verwachtingen. In deze blog het hele interview dat Olaf Ouwerkerk en ik recent hadden met Derk.

Vandaag nog aan de slag

Dat customer centricity niet betekent dat u alles moet doen wat uw klant vraagt, bewijst IKEA. Zij zeggen ook nee tegen klanten: een paar honderd euro lichter staat u alsnog urenlang zélf uw PAX-kast in elkaar te knutselen. Een goede balans zoeken is dus belangrijk, zegt Hans Molenaar. “Ga op zoek naar klanten die bij u passen, in plaats van veel geld uit te geven aan klanten die niks opleveren. Als u alleen maar op de korte termijn stuurt, levert u dat vooral klanten op waar u uiteindelijk niet gelukkig van wordt."

"Net zo zeer als je als marketeer niet tot achter de komma kunt voorspellen wat deze lange termijn business case u oplevert, kunt u CFO dat waarschijnlijk evenmin inzichtelijk maken voor zijn business cases. Begin intern met het creëren van draagvlak. Als uw medewerkers al niet tevreden zijn, worden je klanten het nooit. Begin bij uw klantenservice in haar kracht te zetten. In veel bedrijven is deze afdeling juist het afvoerputje. Ga bijvoorbeeld een paar dagen per jaar juist op die afdeling zitten."

"Maar ook het op orde hebben van uw klantdata is van levensbelang. Niet sexy, maar oh zo wezenlijk. Ben je wel bewust van je beperkingen en het feit dat u wel moet weten hoe u er mee om kunt gaan. Trek als marketeer de kar, zodat u ook met customer centricity bijdraagt aan duurzaam concurrentievoordeel.”

Via Marketingfacts

Categorie: